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文摘庫NO.:IEA-2005-0104 Jel代碼:
台灣媒體間競爭關係之研究
原文作者 莊春發
 
原文刊載處 台灣媒體在廣告市場競爭關係之研究,未發表論文(自第0到第0頁) 刊載時間 2004--
摘錄者 莊春發 單位 淡江大學產經系
關鍵詞 平面媒體、立體媒體、媒體替代、報禁、媒體收視率
閱聽人、媒體市場、總廣告量、必載頻道、侵蝕率、社區共同天線
原文語文別 中文
備注
文摘內容
隨著民主制度的發展與社會開放,以及人民對訊息的需求增加,政府部門對媒體產業的規範也跟著不斷放寬,各媒體均因參與廠商家數增加而提高市場競爭。
媒體產業收入的來源,除少部分依賴產品內容或服務的出售外,大部分皆來自於供應廣告所得。以1996年~2003年五大媒體有效廣告收入的絕對金額分析,五類媒體中以有線電視表現最佳,廣告金額在八年間增加4.14倍,無線電視的長期趨勢最為悽慘,由最高年度降至剩四成左右。報紙則面臨與無線電視相似的狀況,長期則呈下降趨勢,最高年度為最低年度的57.62%。雜誌與廣播,長期均呈上升趨勢,前者增加86.83%,而後者則增加54.49%。
若以五大媒體的廣告金額改用百分比表示,以觀察其廣告市場占有率的變化。最明顯的特徵是,有線電視占有率長期以來是呈現不斷上升的情況,其市場占有比例在1996~2003年間,提高幅度約為的3倍。另外兩種傳統的重要媒體業無線電視與報紙,則呈現恰恰相反的發展趨勢。無線電視的市場占有率由幾乎占有廣告市場一半的情況,一路下滑,到2003年時僅剩原有市場占有率的三分之一左右。
報紙廣告量在廣告市場的比例,亦如無線電視,長期呈現下滑趨勢,由原有占三分之一的情況,降為去年的僅占四分之一地位,唯其下滑的速度較無線電視緩慢。此現象顯示報紙與電視,由於在產品性質上的不同,所以只被無線電視取代部分的市占率,使得報紙廣告業不致下滑的太深。至於雜誌與廣播的市占率,呈現長期相當穩定的現象。又因總體廣告量在這八年間並無大幅波動,因此可看出有線電視產生取代無線電視與報紙廣告的現象。
為說明媒體間替代的可能性,作者分別利用市場供需模型及統計數據來說明。由於廣告主藉由有線電視或無線電視的廣告產生的消費者效用,並沒有太大的差異,因此唯一需要考量的是頻道的收視率。有線電視進入市場後,增加電視廣告市場在各種價格下,所能提供的廣告數量。且在假定廣告主因有線電視的進入市場而增加對電視廣告的需求下,隨著普及率的提升,對有線電視廣告需求愈高,且在市場上提供更多的電視廣告能量,進而不斷侵蝕無線電視台電視廣告的利益。
報紙平面媒體的廣告營收的絕對金額,自1997年後,呈現下降之趨勢,基本上有兩種原因所造成。一是電視廣告因有線電視加入,造成電視廣告價格的下降,從而造成電視廣告取代原有的平面媒體廣告,對報紙廣告的需求下降。二是由於報禁開放使得國內的報社大幅增加,基於報業發行家數的增加,其所能提供的報紙廣告量亦隨之增加。綜合上述兩項因素,即可得到報紙廣告營收,長期以降不斷下跌的結果。
有線電視廣告的崛起,對廣播立體媒體與雜誌平面媒體同樣也有替代作用,唯對此二者的影響都不若其對無線電視廣告與報紙廣告媒體帶來的衝擊來得大。有線電視廣告大幅出現後,它使廣播或雜誌的廣告需求減少;相對的,政府開放廣播頻道,市場增加許多廣播公司,使得廣告市場的供給增加。同理,政府解除對出版業的管制,廢除出版法也會有相同之效果。在政策改變後,一方面牽動市場媒體間的替代作用,降低廣播或雜誌的需求,一方面增加本身的供給,廣播或雜誌業的廣告總收入比原有之廣告總營收或許稍有增加,但增加的幅度並不大。它表現在廣播或雜誌業廣告金額,則長期呈現遞增的現象。
就廣告主的立場而言,由於媒體的曝光率是廣告有效與否的必要條件,因此為求廣告產生效果,首要之務即要選擇與消費者接觸最高之媒體,做為廣告之媒介。因此藉由觀察各媒體近十年消費者媒體接觸率,即可看出五大媒體為何在總廣告營收出現大幅差距的理由。並藉由其趨勢圖,說明各媒體廣告營收各年的變化趨勢。
有線電視普及率快速上升,報紙普及率急遽下降,每百戶家戶擁有報紙份數亦下降,則說明有線電視為何能取代報紙廣告。且因無線電視為單一頻道媒體,而有線電視屬多頻道媒體在廣告市場上能夠提供更多樣化的選擇,也因此能取代無線電視廣告市場之地位。
若由個別產業廠商數目觀察,除有線電視外,其他四種媒體,均因市場開放政策,增加競爭者家數,各業者為解決內憂,反而忽略了外患的取代侵蝕。它也證實接受市場檢驗、洗禮的媒體發展較佳,相對的長期受到政策保護的媒體,一旦開始接受市場檢驗時,似乎有些適應上的困難。
法律政策的修改以及傳輸技術改變,是媒體廣告市場這十年來變化最大的主因。面對此情勢新興媒體業應繼續努力,找出成功媒體的致勝之因,並加強此能力,以面對未來的挑戰。而大幅衰退的無線電視與報紙兩產業,則應努力尋求解決之道,如找到與其他媒體合作之商業模式、增加提供服務的類別,以及增進服務之營收等方式,以獲得未來持續發展的機會。廣播與雜誌兩媒體產業,在未來的經營應深刻理解市場飽和之處境,朝開拓需求發展,並善用本身的特徵,這將是其致勝之道。